Экономика продаж

Как рассчитать допустимую стоимость лида с учётом маржи и конверсии

PnL Agency · 16 октября 2026

Допустимая стоимость лида зависит от суммы, которую бизнес может направить на привлечение одного покупателя, и доли лидов, превращающихся в сделки. Среднего чека для расчёта недостаточно: нужно учесть затраты на исполнение заказа, продажи и необходимый запас для бизнеса

Для предварительной оценки можно использовать модель ниже. Она помогает обсуждать цену квалифицированного лида до старта и показывает, какие данные проверить в тестовом проекте

Определите бюджет на привлечение покупателя

Начните с маржинального дохода сделки: выручки за вычетом переменных затрат на её исполнение. В него могут входить закупка товара, доставка, монтаж и другие расходы, которые возникают из-за конкретного заказа. Какие статьи относятся к переменным, зависит от вашей модели учёта

Из полученной суммы выделите часть, которую нужно сохранить на покрытие постоянных расходов и целевой результат бизнеса. Остаток задаёт предварительный предел расходов на привлечение одного покупателя. Используйте выручку и расходы в сопоставимом налоговом составе, не смешивая суммы с НДС и без него

Маржинальный доход не равен чистой прибыли. Такой подход нужен для планирования бюджета; полный финансовый результат определяется после учёта остальных расходов бизнеса. Определение маржинального дохода и его связи с постоянными затратами раскрыто в материале Stripe о точке безубыточности

Отделите затраты на лиды от остальных расходов

Стоимость привлечения покупателя включает расходы на маркетинг и продажи. При оценке закупки лидов учтите работу менеджеров, инструменты и другие затраты, которые вы относите к привлечению. Не вычитайте один и тот же расход дважды: например, комиссию менеджера, уже включённую в переменные затраты сделки

Общая формула CAC — расходы на маркетинг и продажи, разделённые на число привлечённых клиентов. Это определение приведено в справочнике HubSpot. Для длинной сделки полезно дополнительно анализировать конкретную группу лидов и расходы, относящиеся к её обработке

Рассчитайте предел цены одного лида

Допустимая цена лида = бюджет на покупку лидов в расчёте на одного клиента × конверсия принятого квалифицированного лида в оплаченного клиента

Под бюджетом здесь понимается остаток после вычета остальных расходов на привлечение из допустимой стоимости нового клиента. Конверсию подставляйте долей: 10% соответствует 0,10

Ниже учебный пример. Его числа выбраны для объяснения формулы и не являются результатами клиентов PnL Agency

При конверсии 10% предел цены лида составляет 100 000 × 0,10 = 10 000 ₽. Это расчётная граница при заданных предпосылках; для запуска можно установить меньший бюджет, оставив запас на отклонения

Проверьте чувствительность к конверсии

В таблице изменяется только конверсия; бюджет на лиды в расчёте на покупателя остаётся равным 100 000 ₽. Если при более низкой конверсии растут затраты менеджеров на одну продажу, нужно уменьшить этот бюджет и пересчитать модель

Какие данные взять для планирования

Используйте статистику по сопоставимому продукту, источнику и критериям квалификации. Конверсия повторных покупателей или входящих рекомендаций может не описывать новую закупку лидов. Учитывайте завершённые сделки, возвраты и фактические оплаты в выбранном периоде наблюдения

При длинном цикле продажи лид, переданный в конце месяца, может принести оплату значительно позже. Поэтому фиксируйте дату передачи, этапы переговоров и итог по каждой группе обращений. Если наблюдений мало, рассматривайте расчёт как гипотезу для теста

Повторные продажи имеет смысл включать в модель после подтверждения их частоты и маржинальности. Также проверьте, хватит ли оборотных средств на промежуток между оплатой лидов и поступлением денег от клиентов

Как использовать расчёт при запуске

Передайте агентству ориентир по допустимой цене вместе с критериями квалификации. Затем сопоставьте предложение с вашими сценариями, согласуйте бюджет теста и порядок обратной связи. В PnL Agency стоимость и критерии утверждаются до старта, а квалификацию проводит собственный колл-центр