Экономика продаж
Почему дешёвые лиды могут обходиться дороже квалифицированных обращений
Низкая цена обращения выглядит привлекательно, пока сравнение заканчивается на количестве заявок. Для бизнеса с высоким средним чеком важнее понять, сколько стоит привлечённый покупатель и какой доход остаётся после расходов. Дешёвый контакт может потребовать много времени и не соответствовать продукту
Это не означает, что дорогой лид автоматически выгоднее. Цена без данных о составе услуги, качестве и дальнейшей конверсии не доказывает эффективность ни одного предложения
Не смешивайте разные единицы результата
Под словом «лид» могут продаваться заполненная форма, номер телефона, состоявшийся разговор или обращение после проверки обязательных критериев. До сравнения цен уточните определение результата и состав информации, которую получает менеджер
Если в одном варианте первичную проверку делает агентство, а в другом — ваш отдел продаж, расходы нельзя сравнивать только по счёту подрядчика. Добавьте время команды, связь и другие затраты на обработку. Для общей оценки используется стоимость привлечения клиента — CAC
Учебный пример: одинаковый бюджет, разный результат
Ниже условный расчёт, а не кейс PnL Agency и не прогноз конверсии. Предположим, что две сопоставимые группы лидов уже прошли полный цикл обработки. В обеих моделях на закупку потрачено 300 000 ₽
| Показатель | Вариант А | Вариант Б |
|---|---|---|
| Цена обращения | 1 000 ₽ | 5 000 ₽ |
| Куплено обращений | 300 | 60 |
| Дополнительная обработка | 90 000 ₽ | 30 000 ₽ |
| Новых покупателей | 6 | 9 |
| Затраты на покупателя в границах примера | 65 000 ₽ | Около 36 667 ₽ |
В первом случае расчёт равен (300 000 + 90 000) / 6, во втором — (300 000 + 30 000) / 9. При таких вводных более дорогие обращения оказываются экономичнее. Если поменять конверсию или расходы, вывод тоже может измениться
Для реального CAC включите все относящиеся к привлечению затраты в выбранных границах учёта. Пример специально упрощён: в нём нет общих расходов, которые могли бы распределяться на оба канала
Какие скрытые расходы возникают у большого потока
Менеджер тратит время на выяснение потребности, объяснение ценового диапазона и отсев неподходящих запросов. Если первичная обработка занимает большую часть дня, подходящие обращения могут ждать дольше. При этом сама по себе высокая загрузка не показывает, насколько полезен источник
Разделяйте время на первичную проверку и на предметную продажу. Так видно, какую часть работы можно перенести в квалификацию колл-центром, а где действительно необходим опыт менеджера заказчика
Смотрите на маржу и качество сделок
Даже приемлемая стоимость покупателя может оказаться слишком высокой для низкомаржинального продукта. Сравните её с маржинальным доходом, необходимым резервом на постоянные расходы и целевой прибылью. Расчёт верхней границы приведён в статье о допустимой цене лида
При различающихся заказах учитывайте состав продаж. Канал с более высоким средним чеком не обязательно прибыльнее, если вместе с выручкой непропорционально растут затраты на исполнение или скидки
Как сравнить предложения агентств
- Зафиксируйте одинаковые критерии и точку передачи обращения
- Проверьте, какие работы и дополнительные платежи включены в цену
- Разделите источники и правила учёта повторных контактов
- Дайте сопоставимым группам достаточно времени на продажу
- Сведите цену, расходы на обработку и результат в одной таблице
В PnL Agency стоимость квалифицированного лида обсуждается до запуска вместе с требованиями к качеству. Для нас разговор о цене начинается с продукта и экономики заказчика: отделу продаж нужен подходящий спрос, с которым он способен работать