Экономика продаж
Лидогенерация с оплатой за результат: за лид или за продажу
В запросе «лидогенерация с оплатой за результат» главный вопрос — что именно стороны называют результатом. Это может быть отправленная форма, разговор с подходящим клиентом, состоявшаяся встреча или оплаченная сделка. У каждой модели свой объём работы, условия приёмки и способ оценки
Для бизнеса с высоким чеком удобно сначала определить событие, которое можно проверить, а затем обсуждать цену. Так заказчик сравнивает предложения по одинаковому основанию и понимает, за что возникает оплата
В этой статье
Четыре возможных результата
| Модель | Что считается результатом | Главный вопрос |
|---|---|---|
| Обращение | Заявка или иной зафиксированный контакт | Проверяется ли потребность человека |
| Квалифицированный лид | Обращение, соответствующее согласованным критериям | Какие признаки обязательны для приёмки |
| Встреча | Согласованная или состоявшаяся встреча — по условиям проекта | Как учитываются переносы и неявки |
| Продажа | Сделка на определённом сторонами этапе | Как подтверждаются оплата, источник и возвраты |
Нельзя сравнить две цены только по слову «лид». Если в одном случае передаётся заполненная форма, а в другом колл-центр выясняет задачу, бюджет и сроки, стоимость относится к разным результатам
Почему квалифицированный лид ещё не равен продаже
Покупатель может соответствовать критериям и всё же выбрать другое предложение. На решение влияют цена продукта, комплектация, сроки исполнения, работа менеджера и изменения на стороне клиента. Особенно это заметно, когда покупку согласуют несколько человек
Поэтому качество лида проверяют по согласованным сведениям, а эффективность всей воронки — по дальнейшим этапам. Причина «не состоялась продажа» сама по себе ещё не объясняет, что произошло с обращением. Для диагностики нужны статусы: контакт состоялся, задача уточнена, предложение отправлено, получен отказ с конкретной причиной
Как описать оплачиваемое событие
Запишите определение в форме, которую одинаково понимают обе команды. Например: человек подтвердил интерес к определённой услуге, подходит по географии, обозначил согласованный бюджетный диапазон и готов продолжить разговор с представителем компании. Это пример структуры, а конкретный набор условий зависит от бизнеса
- Укажите обязательные поля карточки и допустимые варианты ответа
- Определите, как учитывать действующих клиентов и повторные обращения
- Согласуйте срок проверки и способ передачи замечаний
- Зафиксируйте порядок работы со спорными случаями
- Опишите, с какой даты начинают действовать изменения критериев
Если требования изменились в середине проекта, нельзя автоматически оценивать уже переданные лиды по новой версии. Периоды с разными критериями лучше учитывать отдельно, чтобы видеть влияние изменений
Как сравнить экономику предложений
Смотрите на полную стоимость: подготовку, привлечение, квалификацию, передачу данных и внутренние затраты на обработку. Затем сопоставляйте расходы с фактической конверсией зрелой группы лидов в клиентов. Более низкая цена первичного обращения не всегда означает более низкую стоимость продажи
Для предварительной оценки используйте несколько сценариев конверсии. Расчёт с одним оптимистичным значением создаёт ложную точность, особенно если канал ещё не проверен. Подробная модель есть в статье о допустимой стоимости лида
Как устроена модель PnL Agency
Мы поставляем отделу продаж квалифицированные лиды по согласованной цене. Критерии утверждаем до старта, первичную проверку проводит собственный колл-центр. На обсуждении проекта определяем, какая информация нужна менеджеру и как команда заказчика будет давать обратную связь
Такую модель стоит рассматривать, если у бизнеса уже есть продукт и процесс продаж, а команде нужен поток подходящих обращений. Чтобы подготовиться к запуску, используйте список условий для обсуждения с агентством
